Сегментация пользователей — один из ключевых инструментов в работе с продуктом. Когда компания не уделяет внимание сегментации, она может впустую тратить деньги и упускать важные инсайты, которые помогут улучшить продукт. Андрей Карабак, продакт-менеджер в MacPaw, на примерах рассказал о преимуществах сегментации аудиторий и ее главных инструментах.

Какие показатели может улучшить сегментация?

1. Customer Acquisition Cost

Рассмотрим ситуацию, где вы проводите бесплатный вебинар, чтобы в итоге продать курс. Для привлечения одного зрителя вы тратите $10 на рекламу. Всего на вебинар приходит 100 человек, и в сумме это вам стоит $1000. Изучив свою аудиторию, вы узнаете, что после просмотра вебинара целевое действие совершают только люди в возрасте 18-34 лет. В группе из 100 человек таких людей было 70.

Сделав вывод, вы теперь можете не привлекать сегменты, которые не конвертируются, а закупать сегмент 18-34. Вы привлечете 70 потенциально заинтересованных пользователей, потратив 700$. Так работает сегментация — мы экономим деньги, привлекая только целевую аудиторию.

2. Life Time Value

Life Time Value — показатель прибыли, которую получает бизнес за всё время работы с клиентом. Рассмотрим на примере стандартной подписки на Netflix, которая стоит €10. Допустим, 400 человек год назад купили подписку, но каждый месяц какое-то количество людей отписывается. В общем мы видим такую динамику:

Но давайте разделим пользователей на два сегмента. В первом — 300 человек, которые очень стремительно отписывались от сервиса. Второй сегмент оказался более качественным: 100 человек, 71 из которых пользовались подпиской на протяжении всего года. Ценность, которую давал сервис, соответствовала ожиданиям аудитории.

Первый сегмент за год принес €6800, а второй — €9450, хотя для привлечения 100 человек из второго сегмента компания потенциально могла вложить меньше денег.

Кейс сервиса Loom

Для привлечения 3000 платных пользователей было потрачено в целом $240k (CPA=$80). Пользователи платили по $10 в месяц, но количество оплат с каждым месяцем постепенно сокращалось. В итоге через 13 месяцев компания заработала $195k, что в целом было убыточно (LTV/CAC=0,8).

Для решения ситуации Loom добавили небольшой опросник в форму регистрации, чтобы выяснить, в каких целях каждый новый пользователь хочет использовать сервис. Так они получили статистику по сегментам:

Чаще всего из сервиса уходили сегменты Product и Support. Намного лучше ситуация обстояла с сегментом Customer Success. Сверив показатели сегмента Customer Success, можно увидеть, что у него LTV/CAC > 1, что является уже не таким плохим показателем для компании.

Как компании поступать в такой ситуации? С одной стороны, можно перестать привлекать убыточные сегменты и сконцентрироваться на Customer Success. С другой — можно понять, почему сегменты отказываются от продукта, и как это можно изменить.

Какие есть способы сегментации?

Можно выделить 8 общих способов, хотя стоит заметить, что сегментировать можно как угодно, исходя из потребностей бизнеса и в зависимости от специфики продукта.

1. Персона: пользователь продукта — кто он?

Параметр помогает сегментировать пользователей по заинтересованности в продукте и целенаправленно продвигаться среди ЦА.

2. Привлечение: откуда приходит аудитория и как себя ведет?

Помогает определить, откуда обычно приходят пользователи, какие из этих каналов конвертируют, а какие нет.

3. Устройство: с каких устройств заходят пользователи?

Помогает понять, на каких устройствах аудитория использует продукт, есть ли отличия в поведении и чем пользуется конвертирующая аудитория.

4. География/демография: как география и социо-демографические характеристики, такие как возраст, доход, сфера деятельности, влияют на использование продукта?

Помогает понять специфику аудитории, которая готова платить за продукт: в какой стране живет, какой ее возраст и тд. Также может помочь выявить паттерны поведения людей, живущих в разных регионах.

5. Продуктовые категории: как отличаются метрики в зависимости от категории продукта?

Параметр подходит для сервисов, у которых есть несколько продуктовых категорий, например, ценовых (в том числе и пакетов подписок). Помогает понять, как ведут себя пользователи с разными пакетами, почему так, важно ли это для компании.

6. Фича: мотивирует ли фича оставаться с нами?

Параметр помогает увидеть, какие фичи удерживают клиента, и таким образом, эффективнее развивать сервис.

7. Действие X в рамках периода Y: совершение действия в определенный период времени.

Параметр помогает понять, влияет ли совершение определенного действия в отрезок времени на продуктовые метрики.

8. Действие X в рамках периода Z с регулярностью Y: было ли повторение действия определенное количество раз в определенный период времени?

Параметр помогает понять, влияет ли совершение действия определенное количество раз в отрезок времени на продуктовые метрики.

Последние два способа говорят о привычках. Именно привычки делают аудиторию постоянными пользователями. Способ X+Y+Z использовал Facebook и заметил, что пользователи, которые за первые 7 дней после регистрации добавляли 10 друзей, с большей вероятностью продолжали пользоваться сервисом. Таким образом команда понимала, что для роста продукта нужно улучшать интерфейс, который будет помогать быстро находить новых друзей.

 При помощи каких инструментов делать сегментацию?

• Продуктовая аналитика (сбор информации о действиях пользователя на сайте/в приложении; осуществляется по согласию пользователя)
• Опросники (могут быть как внутри сервиса, так и отправляться на почту)
• In-App Flows (как пример — опросник при регистрации)
• Рекламные кабинеты (анализ таргетинга)
• Интервью (позволяет получить инсайты о поведении пользователей исходя из которых можно составить гипотезы о сегментах и далее их провалидировать уже количественными методами).