Jobs to be Done: Посібник для продакт-менеджерів

Продакт-менеджери часто стикаються з однією і тією ж проблемою, а саме: як створювати продукти, які не тільки задовольняють потреби клієнтів, але й глибоко резонують з їхніми мотиваціями.

Але як дістатися до кореня болючих точок і потреб ваших клієнтів?

Саме тут можна використати фреймворк “Завдання, які потрібно виконати” (Jobs to be Done). Вона відповідає на фундаментальне питання: “Для виконання якої роботи клієнт наймає наш продукт?”

У цій статті ми детально розглянемо фреймворк і обговоримо, як продакт-менеджери можуть його застосовувати.

1. Що таке Jobs to be Done?

Jobs to be Done (JTBD) – це концепція, що використовується в управлінні продуктами, яка фокусується на клієнті та його потребах. Теорія, розроблена Тоні Ульвіком, полягає в тому, що клієнт наймає продукт для виконання певної роботи.

Популярним прикладом є професор Гарвардської бізнес-школи Теодор Левітт:

“Люди не хочуть купувати свердло на чверть дюйма. Вони хочуть отвір у чверть дюйма!”

Використовуючи фреймворк Jobs to be Done, команда розробників продукту глибоко занурюється в те, що саме потрібно клієнту, і як ефективно виконати цю роботу, щоб задовольнити потреби клієнта.

2. Як продакт-менеджери використовують Jobs to be Done

Продакт-менеджери можуть використовувати фреймворк по-різному. З одного боку, JTBD може діяти як клієнтоорієнтована та орієнтована на результат лінза, через яку можна бачити весь процес розробки продукту.

Таким чином, JTBD впливатиме на всі етапи, починаючи від сегментації ринку, аналізу конкурентів, побудови дорожньої карти продукту, формування критеріїв успіху, а також на безперервну ітерацію продукту.

Однак його також можна використовувати як фактичну структуру для дослідження та визначення пріоритетів. Це найбільш корисно при створенні нового продукту або нових функцій, оскільки він починається з самого початку і заглиблюється в дослідження клієнтів.

Команда розглядає основну роботу, яку хоче виконати замовник, це можна розглядати як кінцеву мету. Визначивши основну роботу, команда далі перевіряє функціональні та емоційні аспекти виконання роботи, які можна розглядати як потреби/вимоги щодо того, як виконати роботу.

Все це дасть команді розробників хороше уявлення про справжню мотивацію клієнта, а зібрані дані можна буде розставити за пріоритетами і використати як основу для пошуку інноваційних рішень.

Приклади Jobs to be Done в управлінні продуктами:

Програмне забезпечення для управління проектами

Основне тут завдання – ефективно керувати проектами та співпрацювати над ними. Потребами можуть бути чітка організація завдань, безперешкодна комунікація всередині команд, легкий моніторинг прогресу та інтеграція з іншими інструментами для безперервності робочого процесу.

Популярними прикладами продуктів, які пропонують рішення для вищезгаданого прикладу, є Jira, яка є найбільш широко використовуваним програмним забезпеченням для управління проектами в рамках управління продуктами, а також Asana і Trello.

Потокові сервіси (Streaming Services)

Завдання, яке потрібно виконати, – забезпечити розваги. Потреби можуть полягати в наявності різноманітної бібліотеки контенту, зручному інтерфейсі, персоналізованих рекомендаціях та високоякісному потоковому мовленні без перерв. Прикладами продуктів, які намагаються відповідати вищезазначеним критеріям, є Netflix, Hulu та Amazon Prime Video.

Смартфони

Основне завдання смартфона – залишатися на зв’язку та бути корисним у дорозі. Потреби полягають у надійному зв’язку, доступі до інформації в будь-який час та наявності камери для фіксації моментів. Прикладами продуктів є Apple iPhone або телефони Samsung Galaxy.

3. Переваги використання підходу Jobs to be Done

Фреймворк JTBD може бути потужним інструментом для менеджерів продуктів. Ось деякі з його переваг:

Клієнтоорієнтованість: концепція ставить клієнта та його больові точки в центр продукту.
Обґрунтоване прийняття рішень: Процес дослідження є дуже ретельним, що означає, що буде зібрано та проаналізовано багато даних, які дадуть надійну основу для прийняття рішень.
Інновації: Змістивши фокус з продукту на клієнта, команда розробників може вільно думати про абсолютно нові та креативні рішення.
Маркетинг: Коли продуктова команда знає цілі та больові точки своїх клієнтів, їй буде легко використовувати цільовий маркетинг, коли продукт буде створено.

4. Недоліки використання підходу Jobs to be Done

Хоча фреймворк має багато переваг, ми також повинні звернути увагу на один з головних недоліків JTBD.

Занадто абстрактний

Команда розробників глибоко занурюється у проблеми, з якими стикаються клієнти, та їхні специфічні критерії вирішення цих проблем.

Це створює багато якісних і кількісних даних, які є дуже інформативними і потенційно відкривають шлях до інновацій, але вони також можуть бути занадто абстрактними для продуктової команди, щоб перетворити їх на конкретний продукт і функції.

На цьому етапі можна використати іншу структуру для етапу розробки ідеї, наприклад, дизайн-мислення (Design Thinking).

5. Як використовувати підхід Jobs to be Done

Давайте детальніше розглянемо кожен з кроків.

1. Визначте клієнта

Спочатку продакт-менеджеру потрібно визначити групу людей, на яку він хоче націлити свій продукт. Це буде виконавець роботи – людина, якій потрібно виконати певну роботу.

2. Визначте основні завдання

Проводячи інтерв’ю або опитування, команда розробників продукту може з’ясувати основні завдання, які клієнти хочуть виконати. Потім важливо знайти основне завдання, що лежить в основі цих основних завдань, щоб у підсумку отримати одне завдання, яке можна використовувати протягом решти процесу.

3. Складіть карту процесу

За допомогою карти завдань команда розробників планує процес виконання основної роботи, яку намагається виконати замовник.

4. Визначте потреби

Наступним кроком є перевірка показників, за якими замовник оцінюватиме успішність виконання роботи. Ці показники успіху називаються “потребами” в рамках фреймворку.

5. Сформулюйте технічне завдання

Тепер, коли команда зрозуміла основну роботу та відповідні потреби, настав час скласти стислий опис завдання у форматі: дієслово + об’єкт дієслова + контекстне уточнення (необов’язково). Прикладом може бути: слухати музику в дорозі.

6. Вивчіть конкурентів

Тепер слід провести дослідження, щоб вивчити існуючі рішення і те, як вони вирішують схожі завдання. На цьому етапі можна використовувати інтерв’ю з клієнтами.

7. Пошук рішень

Коли фаза дослідження завершена, продуктова команда може переходити до фази ідей, яка складається з мозкового штурму інноваційних ідей у міждисциплінарній команді. Як зазначалося вище, тут можна застосувати процес дизайн-мислення.

Варто сказати, що коли мова йде про дослідження клієнтів, цим завданням не завжди займається продакт-менеджер, а зазвичай UX-дизайнер. Це залежить від розміру та структури організації.

У великих організаціях зазвичай є відділ UX-дизайну, який працює разом з продакт-менеджером над створенням лаконічних рішень. З іншого боку, менші організації можуть не мати UX-дизайнера, а отже, продакт-менеджер може самостійно проводити всі дослідження клієнтів.

6. Що у підсумку?

Фреймворк Jobs to be Done може бути потужним інструментом для кожного продакт-менеджера. Фреймворк пропонує лінзу, через яку можна побачити процес розробки продукту, оскільки продакт-менеджер фокусується на клієнті та його больових точках.

Заглиблюючись у дослідження клієнтів, ретельно розставляючи пріоритети та розробляючи інноваційні рішення на основі завдань, які необхідно виконати, продакт-менеджери можуть створювати продукти, які глибоко резонують з мотиваціями та потребами своїх клієнтів.

Хоча фреймворк має багато переваг, важливо визнати його потенційні недоліки, такі як складність втілення абстрактних ідей у конкретні продукти.

По суті, використання концепції “Завдання, які потрібно виконати”(Jobs to be Done) дає можливість кожному продакт-менеджеру по-справжньому зрозуміти серцебиття процесу розробки продукту – потреби, мотивацію та інновації продукту.

Якщо ви хочете дізнатися більше про те, як це – бути продакт-менеджером, залишайте заявку на консультацію по курсу “IT Product Management“.

Є ще кілька речей, які ви можете зробити, щоб поглибити свої знання в продакт-менеджменті: